ПОТРЕБНОСТИ

(need ; want ) способности к потреблению. Для существования человека, общества в целом абсолютно необходимы определенные предметы и условия окружающей среды. П. можно рассматривать с самых разных сторон - как биологические, производственные, экономические, социальные, культурные и другие. Человеческие П. разнообразны и многочисленны, проявляются в стремлении людей к потреблению и обретают форму пожелания, намерения потреблять те или иные блага. П. объективны, они складываются под влиянием социально-экономических условий развития общественного производства и уровня материального благосостояния. Первичные жизненные П. человека не беспредельны, границы их удовлетворения четко обозначены. Вторичные П. - экономические, социальные, культурные и духовные - постоянно возрастают. П., таким образом, - категория не статическая, а динамическая: удовлетворенная П. обеспечивает развитие личности, общества в целом, поднимает тем самым их на новую ступень, к новым, более высоким П. Выделяются два аспекта категории "П.". Первый - содержание и форма проявления П. Высший их уровень - действительные общественные П. (или абсолютная потребительная сила общества), которые характеризуют потенциальные П. потребителей, обусловленные развитием производства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономическими и социальными условиями. Более низкий уровень - необходимые П., удовлетворить которые в каждый данный момент позволяют возможности производства и социальные условия. Низший предел необходимых П. - физический предел средств существования. Наряду с предметами первой необходимости существуют и предметы роскоши, которые при данном уровне развития не входят в П. основной массы населения. Другой аспект характеристики категории "П". состоит в том, чтобы различать П. как таковые и спрос как внешнюю форму их проявления. Историческая обусловленность П. и спроса приводит к тому, что в сложной системе общественных П. обнаруживаются различные сочетания объективного и субъективного начал. Абсолютно необходимой является, например, П. человеческого организма в калориях, витаминах и минеральных солях. Но набор продуктов, в которых они заключены, - это в значительной мере дело вкуса и привычки. Поэтому необходимо различать П. как внутреннее состояние потребляющего субъекта и как внешнее проявление этого состояния, как необходимость иметь определенное количество конкретных благ, способных удовлетворить данную П. Спрос отражает П. в конкретных количествах товаров определенного потребительского назначения, но не вес П., а только те, которые обеспечены денежными средствами. Таким образом, под спросом обычно понимаются платежеспособные П., т.е. обеспеченная деньгами часть П. в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме. Развитие и удовлетворение П. зависят от потребления. Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он способствует возникновению обмена и потребления, следовательно, покупательский спрос предшествует потреблению и одновременно является его отражением в виде реализованного спроса. П. населения и уровень его доходов являются факторами, формирующими платежеспособный спрос. П. в товарах производственного назначения определяется технологией и объемом производства. Все это позволяет понять, почему в маркетинге придается такое большое значение исследованию П. потенциальных покупателей: через вскрытие этих П., через возможно более четкое представление социально значимых результатов использования товара производитель активизирует сбыт своих продуктов. Отсюда ясно, почему проектирование любого нового товара необходимо начинать с анализа действующих потенциальных П. тех людей, которые будут этот товар покупать, независимо от того, индивидуальные или производственные П. данный товар удовлетворяет. Ведь только осознав эти П., человек станет целенаправленно действовать, т.е. приобретать предлагаемый товар. Отсюда возникает и необходимость в классификации П., чтобы точно связывать их с товаром как в рекламе, так и в сознании потенциального покупателя.